本文摘要：当高性价比流量越来越少的时候，买量市场便进入了红海。今年，游戏行业收入增长率首次迎来显着拐点，较去年仅增幅5.2%，而早在两年前的2016年，市场整体的用户量增长就已经跌破10%。也正是从这个时候开始，买量市场的价钱开始飙涨，市场越举事做。到了今年，买量市场在流量红海的大情况下，发生了不少以往没有的变化。 凭据统计，2018年全年共有凌驾4000款产物到场买量，在今年9月买量产物的总数到达峰值，共有凌驾1900款产物到场竞争。

当高性价比流量越来越少的时候，买量市场便进入了红海。今年，游戏行业收入增长率首次迎来显着拐点，较去年仅增幅5.2%，而早在两年前的2016年，市场整体的用户量增长就已经跌破10%。也正是从这个时候开始，买量市场的价钱开始飙涨，市场越举事做。到了今年，买量市场在流量红海的大情况下，发生了不少以往没有的变化。

凭据统计，2018年全年共有凌驾4000款产物到场买量，在今年9月买量产物的总数到达峰值，共有凌驾1900款产物到场竞争。所有产物总计投放广告数靠近50万条，仅今年下半年的投放量就凌驾35万条，说明Q3、Q4期间市场进入白热化竞争阶段。

年头，为了追求差异化买量打法，今年涌现出了以二次元题材为主的产物，以《苍之纪元》为代表，迅速席卷了买量市场。年中，曾经南方厂商占据买量市场头部的传统被紫龙游戏打破，先后两个买量爆款《风之大陆》《梦幻模拟战》让这块市场发生了不小的化学反映。同时贯串全年，随着如抖音一类新渠道的崛起，竖屏视频广告也开始成为一些厂商探索的新领域。

可以说今年是买量市场骤变的一年，而其中细节也值得更进一步探讨和分析。在即将翻过2018年的关头，游戏葡萄团结App Growing推出2018全年买量市场分析陈诉，希望能在从业者的实际运作当中起到一些资助。

文中所有数据由App Growing监测并提供，部门数据与实际情况可能存在小规模误差，仅供从业者参考。本文包罗2018买量游戏厂商Top 100排行榜、2018买量游戏产物Top 100排行榜、产物投放趋势分析、投放渠道分析，以及典型案例分析，篇幅较长，预计阅读需要8分钟。买量Top 100排行，紫龙游戏包揽厂商、产物榜Top 1，游族、体现强势今幼年数北方公司在广告投放领域投入庞大。

根据公司旗下产物投放广告总数量排序，得出2018年买量游戏厂商Top 100排行榜（详见文末附图），排行前列依次为紫龙游戏、游族网络、、三九互娱、拇指游玩科技、恺英网络、百度网讯、尤达科技以及爱九游。其中，Top 10的买量厂商可以占据市场中近32.7%的投放量，Top 30的厂商可以占据62.0%以上的投放量，Top 50的厂商可以占据78.0%的投放量，这说明买量资源依然比力集中在头部厂商。

另根据单产物全年投放广告总数量，可以得出2018年买量游戏产物Top 100排行（详见文末附图），排行前列依次为《梦幻模拟战》《复古传奇》《风之大陆》《三十六计》《银河战舰》《天使纪元》《魔域来了》《叫我万岁爷》《三国杀名将传》，以及《王国纪元》。其中，广告投放数Top 10产物的投放量占总体的26.7%，Top 30产物占52%，Top50产物占69.5%。能看出，中部产物对买量资源的竞争依然很是猛烈。从厂商排行Top 100中可以看到，紫龙游戏全年投放广告总量居第一位，凌驾12800条，主要涉及游戏仅4款。

他们在今年6月和8月划分推出了两款主力产物《风之大陆》和《梦幻模拟战》，前者主感动漫气势派头，在投放推广商也选择了日系、动漫等主要偏向，杀出了一片市场，尔后者拥有10余年经典IP的背书，也接纳了市场上少有的大规模主打日系经典、复古情怀、计谋战棋的偏向。备注：以上广告数仅以App Growing所追踪到的该游戏厂商旗下游戏 App 的移动广告投放数统计，涵盖ios及根据安卓端，数值仅作参考，不即是其实际广告投放数，以下同。与其他家公司差别的地方在于，紫龙游戏过往买量产物并不多，今年全年的资源险些都集中到了这两款产物身上，不光计谋上有差异化，走了动漫风、日系经典两个市场缺口，还用集中资源到一点的计谋，促成了产物自己爆炸式的市场效应。

从广告数Top 100手游排行中可以看到，《梦幻模拟战》全年投放广告量居第一位，到达8000条，单月投放量最大到达4400条，而《风之大陆》也以4400条的量级排在第三位，单月最高投放量到达2700条。可以说，在详细的投放计谋上，这两款产物的思路都比力一致，上线首月投放广告量险些占到总投放量的一半，往后逐月削减消耗另一半预算。买量周期上，这两款产物上线至今依然在连续不停举行广告投放，停止12月的数据，《梦幻模拟战》依然保持每月250条以上的广告投放量，《风之大陆》的广告投放量已经逐渐收缩至不足100条。

除了紫龙游戏之外，北方涉足买量的公司依旧并不多，多数依托于产物自己的公布节奏，在适其时机配合市场营销，选择在买量领域做投入。广告投放量上，百度网讯，新浪网拥有自家广告渠道资源的游戏厂商，全年广告投放量级较高，维持在3000~5000条，而完美世界，乐元素，柠檬微趣，壳木软件，畅游网络这五祖传统游戏厂商则相对维持在1000条左右。

南方厂商中，排在第一位的是游族网络，该公司全年投放广告总数凌驾10000条，总计涉及10款产物。游族网络投放最多的即是新品《三十六计》，以及《天使纪元》《女神同盟2》等过往主力产物，这款产物在今年5月份上线，现在累计投放广告数凌驾4000条，单月最大广告投放量也到达了1000条以上。而从市场声音来看，这款产物现在还比力低调。

随后旗下两家公司紧随游族之后，排在厂商总榜第三、第四位，投放广告数量划分凌驾7600和5200，总共涉及92款产物。可以看出，比起单点突破，显着更在意整体产物的流量获取情况，广告投放量最多的产物为《率土之滨》。此外，三九互娱的《复古传奇》和尤达科技的《银河战舰》广告投放量都凌驾了4000条，单产物上的买量力度很是大。

而恺英网络的《魔域来了》、点触信息的《叫我万岁爷》、游卡网络的《三国杀名将传》、IGG的《王国纪元》、卓杭网络的《放置奇兵》、星辉游戏的《苍之纪元》等产物，广告投放量均凌驾2000。需要注意的是，南方游戏厂商在投放产物时并没有过多接纳爆量计谋，绝大多数厂商单月投放广告数量维持在1000以内，仅有个体厂商为配合产物热度投放凌驾1000条广告。可以看出南方厂商更在意连续导量带来的稳定效果。

而至的注意的是，南方厂商买量阵容极为庞大，排名前20的厂商，单月投放广告的数量就可以到达12000条以上。9月首次投放产物超700款，买量越来越讲求新打法从每个月的详细数量来看，首次投放的产物量在Q1、Q2都处于比力寂静的状态，每月首次投放产物量不凌驾300款，大部门时间都维持在200款前后。而到了9月、10月，首次投放的产物险些翻了3倍左右，划分为737款和731款。

从11月开始，又泛起了回落的趋势。从占比情况来看，1月份首次投放产物的量级还能到达总体投放产物的一半以上，2~6月则维持在30%以上，到了7月、8月上升至40%。而Q4首次投放产物的占比一连下滑，跌至20%左右。可以看出，今年头春节后，版号问题对买量市场造成了一定的压力，但暑期档国庆档依旧是产物集中发动力的关键节点，同时几个买量爆款的影响，也给这一领域带来不少信心，因此国庆后的两个月，依然有远高于Q1、Q2平均水平的产物到场买量。

而年底版号影响加剧，新增买量产物数量显着下滑。思量到就在上周，版号问题有了新的希望，或许在明年头，新品变少的情况会有所缓解，可能会有高于今年同期水平的产物加大买量力度。进一步来看，今年买量市场涌现出了不少差异化题材的产物。以已往3个月的情况为例，主打仙侠、传奇、魔幻、战争、三国这几个标签的产物依然占据大头，平均每月投放广告的量级能到达每个标签10000条广告以上（含多标签的广告）。

日韩、动漫题材的产物由于差异化显着，导致这类标签的广告量级凌驾西游、神话等标签，抢占了第二梯队，每月能有3000~5000条广告投向市场。此外，模拟、塔防、宫斗类产物标签也同样维持着不小的热度。随着买量标签的逐步细分，应对差别气势派头都需要更有针对性的打法，才气发挥更恒久的效果。另一个角度，买量中部、头部市场也在逐步延伸出精品化的趋势，只有产物根本能满足用户的预期，对于细分标签的买量操作，才有更多施展的空间。

这种趋势推动着买量市场打法整体的扩展。同时，广告投放形式也在发生演变。从广告素材投放类型来看，投放占比最多的依旧是纯图片和通例视频形式，其次泛起较多的另有组图、全屏视频等形式。

尤其是短视频社交平台的爆红带火了一大波游戏，使得许多游戏厂商对竖视频广告投放也跃跃欲试。竖屏视频广告运用最多的，除了大量铺广告的传奇类产物外，一部门大厂也比力喜欢实验这种形式，好比的《梦幻西游》。而大多数情况下，接纳这类视频广告形式的产物，自己就具备竖屏的特征。好比智明星通的《COK》、雷霆游戏的《不思议迷宫》等。

相比起形式上的变化，今年广告文案的热词显得并没有太多爆点，最大的爆款热词就是“鲲”系列，这一系列衍生观点从北冥有鲲，到大鲲吞小鲲进化，再到种种五花八门的衍生版本，着实为买量圈带来了不少炙手可热的流量。而除此之外，绝大多数热门文案还是比力守旧的内容，好比通例的“不花钱”类、“烧钱”类、“情怀”类，以及日系产物衍生出来的“抽卡送卡”类等。可以说在某种水平上，题材和形式的细分，给今年买量圈带来的效果更多。不外题材与文案仍然需要精密联合起来，才气发挥最大的效用。

今日头条成买量厂商必争之地，其中传奇广告最泛滥头部买量渠道自己在今年的格式变化并不大，今日头条和百度信息流占据最大的两个广告输出口，单渠道投放广告量在10万条以上，它们与社交广告、阿里汇川、易效占据了买量市场今年80%以上的广告投放量。差别渠道对相应用户挖掘的能力也开始逐渐区离开来。就Top 3的渠道而言，今日头条最为下沉，传奇类广告占该渠道投放广告总量的19%，其次为仙侠、魔幻，相比力之下，日韩、动漫类广告在今日头条中的占比力少，可见主打新兴、细分题材的产物对今日头条的诉求并不高。

百度信息流中仙侠类广告占比最多，高达21.09%，思量到仙侠类用户对PC游戏的需求依旧显着，加之贴吧等社区对用户粘性的提升，这类产物在百度上更容易找到目的用户。而百度中，传奇类广告占比不高，或许是受传奇类用户向移动端迁移的影响所致。

而社交广告中，除了仙侠类广告最多之外，其他类型的广告占比漫衍很是匀称，这或许与系产物恒久以来造就的用户群属性有关。值得注意的是，该渠道棋牌、日韩、动漫类用户较多，或与自身QQ的社区属性，以及动漫相关结构聚集起来的用户有关。再来看差别渠道投放广告最多的产物，更容易发现一些纪律。社交广告中，日系IP改编的《梦幻模拟战》投放广告最多，今日头条中《复古传奇》投放广告最多，阿里汇川则是《西游单机版》，易效是《银河战舰》，百度信息流是宫斗类游戏《叫我万岁爷》投放最多。

总体来看，今年买量市场变化很是大，而这种变化很大水平是基于产物品质提升，以及新用户群体挖掘带来的，岂论是年头的主打差异化的《苍之纪元》、卖相奇特突然爆红的鲲系列，短视频广告一波推起的爆款，还是下半年打法奇特的《梦幻模拟战》，他们的体现都值得更进一步研究。而流量的迁移、变化，上升和下沉，在市场竞争不停加剧的大情况下，或许将成为找到流量缺口的关键。最后，附上2018买量游戏厂商Top 100排行榜、2018买量游戏产物Top 100排行榜。

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